Quella farmaceutica è un’industria enorme, dinamica, con un indotto molto ramificato ed è in continua e impetuosa crescita.

È un comparto strategico, che probabilmente non è mai stato così decisivo come in questa fase storica che vede tutto il mondo impegnato nella lotta alla pandemia da Covid-19.

Viviamo, insomma, in un tempo denso di sfide cruciali e inedite, e il settore non può di certo stare a guardare; oggi più che mai deve guardare al futuro, per rinnovare i suoi processi, le sue tecnologie, il suo marketing, le modalità di comunicazione con le persone.

La buona notizia è che lo sta già facendo, ma i margini sono ancora ampi. Innanzitutto, è importante fornire alcuni dati, utili a farsi un’idea delle dimensioni e del dinamismo del comparto.

Secondo il report di Iqvia “The Global Use of Medecine in 2019 and Outlook to 2023” il mercato farmaceutico globale supererà il valore complessivo di 1,5 trilioni di dollari nel 2023 con un tasso di crescita annuo composto (il cosiddetto CAGR) compreso tra il 3% e il 6% nei prossimi cinque anni.

Se stringiamo il focus sul panorama italiano, ecco che la crescita e il dinamismo sono confermati: il settore Pharma nel nostro paese, infatti, è cresciuto del 117% dal 2008 al 2018. E se la spesa farmaceutica media nel periodo 2014-2018 si assestava sui 34,4 miliardi di dollari, nel quinquennio 2019-2023 si salirà a una cifra compresa tra i 40 e i 44 miliardi di dollari. Già oggi il settore conta circa 67mila addetti, una produzione che ha un valore di oltre 32 miliardi di euro, con una quota molto rilevante destinata all’esportazione (stiamo parlando di circa l’80% – farmindustria.it).

Dunque, i numeri – lo si capisce – sono davvero importanti, ma bisogna sempre tenere a mente che il panorama e il contesto economico e sociale sono in continua evoluzione, a maggior ragione in questo periodo storico così imprevisto e imprevedibile. Ecco perché i player del settore devono stare all’erta, con gli occhi puntati al futuro, cercando di intuire prima degli altri quello che si muove all’orizzonte.

Di seguito, dunque, vi raccontiamo i nuovi trend del settore Pharma. Abbiamo scelto di raccoglierli intorno a tre macro-temi che ci paiono fondamentali e imprescindibili: la sostenibilità, la digitalizzazione, la personalizzazione.

• 1.1 Sostenibilità e cruelty-free: sono le persone a chiederlo

L’attenzione per la sostenibilità ambientale oggi dev’essere al centro di tutti i business.

Lo sanno bene le start-up che con più successo si affacciano ai diversi mercati, facendo della sostenibilità una bandiera da difendere e una keyword decisiva nelle loro operazioni di marketing. Ma lo sanno anche le big company di tutti i settori, che stanno ri-disegnando le loro immagini e le loro reputation su queste nuove basi. Il comparto farmaceutico, naturalmente, non può fare eccezione.

Qual è la spinta principale di questa “conversione” e di questa nuova consapevolezza? È molto semplice: sono i clienti stessi. Sono le persone a chiedere alle aziende una maggiore attenzione a questi temi. Chiedono tutto questo con sempre maggior insistenza e sono pronte a premiarle, concretamente, per questi sforzi; oppure a scegliere di rivolgersi altrove.

Per non restare sul piano della pura teoria, diamo un’occhiata a questi dati, emersi da un’indagine di Global/Webindex, condotta alla fine del 2018, che ha interrogato un campione di persone dai 16 ai 64 anni, chiedendo loro se fossero disposti a spendere di più per dei prodotti eco-friendly .

Le risposte?

• sì, sono disposti a spendere di più il 58% dei ragazzi dai 16 ai 21 anni;

• lo sono anche il 61% dei “millennial” (dai 22 ai 35 anni);

• e lo stesso il 55% delle persone dai 36 ai 54 anni;

• la percentuale scende, ma non di molto, per i “Baby Boomer” (dai 55 ai 64 anni): il 46% di loro è disposto a pagare di più per un prodotto o un servizio

Nell’ambito del Pharma, inoltre, al tema della sostenibilità si lega quello del cosiddetto cruelty-free, a cui l’opinione pubblica risulta sempre più attenta e sensibile. Si tratta del superamento, dove possibile, degli esperimenti in vivo, per spostarsi sempre più sulla modalità in vitro. Interessante poi anche il trend degli esperimenti che vengono oggi definiti in silico, ovvero esperimenti condotti attraverso simulazioni al computer.

Secondo Liesbet Geris, direttore esecutivo di VPH (Virtual Physiological Human Institute), la FDA (che è l’ente statunitense di controllo sulla regolamentazione farmaceutica) si sta preparando per un futuro in cui metà degli esperimenti di laboratorio saranno condotti, appunto, attraverso simulazioni al computer.

Dunque, ecco affacciarsi l’importanza fondamentale del digitale, su cui ci concentreremo nel prossimo punto.

• 1.2 Il Marketing per Farmacie sarà il primo alleato della nostra salute

La digitalizzazione è un trend inarrestabile per tutte le Industry e, ancora una volta, il Pharma non può e non deve far certo eccezione.

La Digital Transformation nel settore farmaceutico si traduce in una revisione radicale dei processi di produzione, di quelli commerciali e di quelli relativi ai meccanismi della distribuzione. Anche in un nuovo rapporto con i propri consumatori. Insomma, si tratta di una rivoluzione che sta cambiando il volto dell’intero settore e che viene innescata – in fondo – da qualcosa di molto semplice: l’enorme quantità di dati (i cosiddetti “Big Data”, appunto) che il digitale rende disponibile, ma non solo: è sempre tramite il digitale, infatti, che questi dati possono essere interpretati e resi operativi.

Parlare di digitale nell’industria farmaceutica significa parlare di flussi di lavoro e di produzione sempre più automatizzati, grazie ai processi di quella che viene spesso chiamata “Industry 4.0”, ma anche di nuovi metodi per reclutare pazienti per i test clinici. Il digitale si traduce poi in un marketing sempre più raffinato, targetizzato e su misura; ma anche in un rapporto più stretto con le singole persone, con la possibilità di condurle “per mano” attraverso quello che viene oggi definito come “health journey”.

Digitale significa poi analisi predittiva sulla base della raccolta dei dati, ma anche una prevenzione che parte da sistemi di health-care sempre più evoluti.

Un esempio? I dispositivi indossabili (“wearable”) che, sfruttando le tecnologie di IoT (Internet of Things), ci forniscono un’enorme mole di preziosissimi dati sempre più dinamici e profondi. Pensate poi alla frontiera della telemedicina, che è risultata più urgente che mai nelle settimane di picco dei contagi.

Insomma, le applicazioni del Marketing per Farmacie e nel settore Pharma sono davvero innumerevoli, tanto che si parla oggi di “Pharma 4.0”.

Inoltre, stanno prendendo sempre più piede delle vere e proprie agende nazionali di salute digitale. In Europa sono la Danimarca e la Germania a fare da apripista (per approfondire il caso danese, si veda  https://www.healthcaredenmark.dk/news/danish-digital-health-strategy-2018-2022-now-available-in-english/ ; per il caso tedesco, invece, si veda https://www.mobihealthnews.com/news/emea/how-germany-vows-become-top-country-digital-health-solution-providers ). Anche in Italia la digitalizzazione della sanità pare muovere dei passi piuttosto decisi, provando a ricucire un gap oramai inaccettabile (per approfondire l’Agenda Digitale della Sanità Italiana, si veda https://www.agendadigitale.eu/sanita/digitalizzazione-della-sanita-italiana-tutti-gli-obiettivi-per-restare-competitivi/ ).

L’impatto della Digital Transformation nel settore farmaceutico è stato ampio e profondo; molti frutti si stanno raccogliendo nel presente, e molte opportunità si apriranno nell’immediato futuro. Le case farmaceutiche che guideranno il futuro di questa Industry saranno quelle più attente e capaci di scorgere prima degli altri i trend che iniziano a profilarsi all’orizzonte.

Ed è proprio su queste tendenze che vogliamo concentrarci in questo capitolo. Cosa s’intende con Pharma 4.0?

Ci sposteremo poi più nello specifico nell’ambito dei Big Data. Da qui passeremo all’importanza dei singoli e alla personalizzazione, su cui ci siamo già soffermati più sopra. Per concludere, dunque, ritornando anche sul tema della sostenibilità.

2.1 Pharma 4.0 – Cosa c’è sotto l’etichetta?

Con l’etichetta Pharma 4.0 si indica – come si intuisce – l’applicazione delle logiche e delle dinamiche dell’Industria 4.0 e della Digital Transformation nel settore farmaceutico. Un comparto che ha degli aspetti specifici molto delicati, che riguardano la sicurezza, le regolamentazioni, ma anche la privacy e l’uso dei dati personali. Questo è bene sottolinearlo da subito.

Il 4.0 nel comparto farmaceutico inizia ad agire già a monte, dunque nei reparti produttivi. Il digitale, infatti, rende le fabbriche stesse più “intelligenti” (per usare un’altra etichetta, parliamo della Fabbrica 4.0). Qui la parola chiave è “ottimizzazione”, che si raggiunge tramite sistemi di analytics sempre più raffinati, profondi e dinamici; grazie all’implementazione di sensoristica digitale e IoT (Internet

of Things) e attraverso sistemi predittivi sempre più precisi, ma anche elastici, meglio se basati su sistemi di machine learning.

Pharma 4.0, però, non si traduce solo in fabbriche più efficienti e intelligenti. L’altro grande versante in cui la Digital Transformation sta iniziando a offrire frutti davvero promettenti è quello della ricerca e dello sviluppo.

È soprattutto una questione di “fare rete”, una rete che è resa ogni giorno più efficiente e rapida dai nuovi sistemi di collaborazione digitale, che uniscono imprese private, pubbliche amministrazioni, colossi del settore e start-up innovative. Non a caso, Farmindustria (l’associazione italiana delle imprese del farmaco) ha sottolineato che “Dalla network innovation sta arrivando il rinascimento della ricerca biofarmaceutica” (farmindustria.it).

Il risultato è che oggi le aziende hanno a disposizione, per la prima volta nella storia, una quantità pressoché infinita di informazioni sia sui propri processi, che sui propri consumatori. La sfida è quella di raccogliere queste informazioni, ma – soprattutto – di interpretarle in maniera da rendere più efficiente il proprio business, dalla produzione, alla distribuzione, fino al marketing e al Customer Care.

È quello che stanno facendo tutte le aziende farmaceutiche di primo piano, che si stanno anche spingendo oltre, sfruttando l’analisi dei Big Data anche per migliorare la qualità dei prodotti, tenere sotto controllo gli effetti collaterali e la loro diffusione, monitorare e rendere più efficiente la rete di distribuzione, valutare le fasi di vita dei farmaci e le reazioni dei pazienti (su piccola o vastissima scala).

C’è poi tutto il delicato aspetto del cosiddetto risk management e, non da ultimo, il versante decisivo dei segnali commerciali e di marketing. Insomma, tutte le sfide dell’innovazione, del mercato e della reputazione, nel settore farmaceutico, si vincono o si perdono sulla base della capacità di analizzare i dati.

In questo senso, qual è la frontiera? La risposta è la “medicina di precisione”, un tema che ci porta subito al prossimo punto, dedicato alla personalizzazione.

2.3 Il Pharma si fa sempre più “su misura”

Avere a disposizione un numero sempre crescente di dati, per le aziende del Pharma, significa aumentare la precisione delle decisioni, ma anche, e soprattutto, la conoscenza dei pazienti, fino ad arrivare ai singoli individui, con le loro specifiche problematiche, i loro comportamenti, le loro esigenze.

Certo, il percorso non è perfettamente lineare, perché sono diverse le strutture che – spesso – si pongono a metà tra le company e le singole persone: ci sono i medici di base, gli ospedali, le farmacie, le pubbliche amministrazioni. Tutto questo solleva il punto fondamentale dell’integrazione tra le diverse fonti di dati e ,dunque, le necessità di mettere in pista dei sistemi di condivisione e di analisi (dunque di Intelligenza Artificiale) efficaci e tale scopo.

La sfida è complessa, ma molto chiara: rivolgersi ai singoli pazienti. Impostare, quindi, metodi di trattamento sempre più su misura, anche attraverso sistemi di “reinforcemente learning” che permette di calibrare le terapie in funzione delle indicazioni che arrivano dal paziente stesso. Questo s’intende con “medicina di precisione”.

Ed ecco che ci spostiamo su un versante fondamentale: quello del dialogo tra casa farmaceutica e paziente. Dunque, parliamo contemporaneamente di marketing e Customer Care. In questo ambito, con la personalizzazione ci si gioca le carte migliori: e nel capitolo precedente, abbiamo già analizzato alcuni esempi di grande successo.

La personalizzazione è la vera svolta per il comparto farmaceutico e i margini per implementarla sono davvero enormi e tutti da aggredire.

La salute sarà sempre più al centro delle agende economiche, sia nazionali che globali e delle preoccupazioni dei cittadini. La conseguenza naturale sarà che le company della Pharma Industry si troveranno ad avere un ruolo ancor più delicato, centrale, strategico. Una grande opportunità, ma anche una grande responsabilità.

Partendo da questa consapevolezza, nei precedenti capitoli vi abbiamo raccontato i nuovi trend che si profilano all’orizzonte del comparto. Ora, di conseguenza, vogliamo concentrarci sulle modalità per cavalcare queste tendenze, dunque per acquisire vantaggi competitivi, un miglior posizionamento di mercato, una migliore reputazione presso i pazienti, una fidelizzazione solida e duratura dei propri clienti (è importante sottolineare subito che tutti questi elementi sono intimamente connessi tra loro).

Ecco, dunque, di seguito le migliori strategie di marketing per il settore Pharma, che abbiamo deciso di raccogliere intorno a sei punti tematici.

3.1 (Ri)partire dall’educazione

Il mondo digitale in cui siamo immersi, è anche il mondo dell’informazione, accessibile ovunque, in pochi clic (o in pochi tap), su qualsiasi tipo di dispositivo (è la cosiddetta “infosfera”). È un’opportunità enorme e meravigliosa, ma nasconde anche molte insidie.

Basti pensare al proliferare di fake news e di informazioni volutamente false e fuorvianti. Le case farmaceutiche devono saper fare i conti con tutto questo: non bastano più i classici “informatori farmaceutici” o i corsi di formazione offerti a medici, farmacisti, professionisti del settore.

Oggi è quanto mai fondamentale presidiare i luoghi del dibattito on-line, i forum, le community.

Si tratta insomma di (ri)partire dall’educazione del proprio pubblico (potenziale ed effettivo). I ritorni sul fronte della reputazione, della trasparenza, ma anche dell’engagement e della fidelizzazione, sono davvero importanti e decisivi, sia sul breve che sul lungo termine.

3.2 Attenzione ai social network!

Non a caso, poniamo questo punto immediatamente dopo quello relativo all’educazione. Il mondo digitale, infatti, ha frantumato le barriere e i canali tradizionali attraverso i quali i clienti s’interfacciano con le company e questo vale anche per il Pharma.

Insomma, tocca alle aziende farsi trovare dove si ritrovano i consumatori e i luoghi digitali più “affollati”, oggi, sono appunto i social network. Su questo tema, davvero centrale, ci soffermeremo lungamente nel prossimo capitolo.

3.3 L’importanza degli influencer

Ripartiamo da un dato: il 70% dei millenial è in qualche modo indirizzato nei suoi acquisti dai cosiddetti “influencer” (collectivebias.com). Si tratta di persone percepite come “vicine” e “normali”, nonostante il loro seguito social che può essere anche vastissimo. Insomma, sono più credibili e autentiche delle star dei vecchi spot televisivi. Ecco perché il cosiddetto “influencer marketing” vive una stagione di grande successo.

Un esempio nel settore Pharma? Amcal Pharmacy, che ha messo in pista (è proprio il caso di dirlo) una collaborazione con Jack Perkins, un pilota di supercar che convive con il diabete. Collaborazione che ha coinvolto soprattutto i canali Instagram, con ottimi risultati (sigmahealthcare.com.au).

Attenzione però: sempre più, oggi, i “top influencer” vengono percepiti come “lontani” e “non sinceri”; proprio come è accaduto precedentemente alle star televisive o cinematografiche. Una soluzione interessante, dunque, è quella di rivolgersi a molti micro-influencer, che hanno un seguito più limitato, ma spesso molto fedele e coinvolto.

3.4 Conoscere il proprio pubblico: la potenza del data-driven

Ora saltiamo “dall’altro lato della barricata”: ovvero, pensiamo al pubblico, al target. La verità è che le migliori strategie di marketing per il settore Pharma si giocano tutte qui. Si tratta, in fondo, di imparare a fare qualcosa di molto antico, con strumenti di assoluta modernità, ovvero conoscere i propri destinatari, per confezionare messaggi il più possibile su misura. Non esiste strategia più efficace di questa.

Com’è possibile, quando stiamo parlando di platee di migliaia o milioni di persone? La risposta è in due parole, che abbiamo ripetuto spesso nei capitoli precedenti: “Big Data”.

Stando molto attente alla tutela della privacy, le company del settore farmaceutico devono imparare a raccogliere questa enorme mole di dati, ma soprattutto devono imparare a interpretare queste informazioni nella maniera più funzionale e dinamica e in questo senso risulta fondamentale implementare degli efficienti sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

L’obiettivo finale è suddividere il proprio target in cluster sempre più specifici, dalle caratteristiche e dai comportamenti affini, dei micro-target da andare a colpire con campagne differenziate

e su misura. Questo, in poche parole, s’intende con marketing data-driven, una strategia dall’enorme efficacia.

Si può andare oltre i cluster? Sì, la risposta l’abbiamo già vista sopra e si chiama personalizzazione.

3.5 Ogni buona strategia deve essere omnichannel

Nei punti precedenti abbiamo elencato diverse strategie di marketing per il settore Pharma. Tutte, in fondo, hanno l’obiettivo di avvicinare le aziende alle singole persone. Un “avvicinamento” che porta vantaggi su tutti i fronti.

Attenzione però a non trascurare i “canali” attraverso cui vengono veicolati i messaggi.

Nel settore farmaceutico, in particolare, bisogna partire dal “mondo fisico”, quello dei medici di base, delle farmacie e delle parafarmacie, per arrivare al “mondo digitale”. Bisogna essere anche consapevoli del fatto che il mondo digitale è sempre più composito, ed è fatto di computer, ma anche sempre più di smartphone e tablet, di applicazioni dedicate da scaricare e di social network più o meno generalisti.

L’ottica da adottare, insomma, è quella dell’omnichannel: ottimizzare le proprie campagne (di marketing o di customer care) sulla base dei diversi device e dei diversi canali.

Da dove partire? Certamente dal mobile. Basti pensare a questi dati: oggi, nel mondo, ben il 91% degli utenti accede a internet tramite mobile (datareportal.com); mentre i possessori di smartphone, in tutto il pianeta, sono circa 3,5 miliardi (nel 2016 erano “solo” 2,5 miliardi – statista.com).

3.6 Esplorare le frontiere della Realtà Virtuale e di quella Aumentata

Secondo i più recenti studi, entro il 2020 il mercato di software di Realtà Virtuale dovrebbe crescere fino a raggiungere il valore di 4,6 miliardi di dollari, dai 2,6 miliardi di dollari attuali: stiamo parlando quasi di un raddoppio (statista.com).

Questa crescita testimonia che i sistemi di VR (Virtual Reality) e AR (Augmented Reality) stanno entrando sempre più nella nostra quotidianità. Le company più innovative se ne sono accorte da tempo, e stanno già mettendo in pista le prime strategie di marketing che si basano proprio su questi nuovi sistemi, dal potenziale enorme. Questo sta accadendo anche nel Pharma.

Novartis, ad esempio, ha di recente stretto una collaborazione con Microsoft (novartis.com) e ha iniziato a produrre dei sistemi di Virtual Reality, con l’obiettivo di mostrare ai pazienti (in modalità 3D e a 360 gradi) l’interazione delle molecole dei farmaci con i tessuti del proprio corpo. L’obiettivo è quello di spiegare in maniera incisiva, coinvolgente e molto trasparente le modalità di funzione dei farmaci.

Siamo solo all’inizio di questa ulteriore rivoluzione, che può essere davvero molto promettente, ma che non farà altro che rafforzare l’assunto da cui partono le migliori strategie di

marketing per il settore Pharma: tutto deve ruotare intorno alle persone, ai pazienti.

3.7 L’importanza dei social network

Tutti noi, oggi, viviamo almeno due vite contemporaneamente: una è quella nel “mondo fisico”, come persone in carne ed ossa; l’altra è nel mondo digitale, come utenti della rete internet, in tutte le sue forme, sempre più ramificate. In particolare, ci sono dei “luoghi” che sono diventati fondamentali per la nostra “vita online”: parliamo dei social network.

È un’esperienza comune, per tutti noi; ma uno sguardo ai dati in tutto il mondo ci aiuta a capire la dimensione di questi nuovi “luoghi di socialità”:

• gli utenti attivi mensilmente su Facebook, nel pianeta, sono oggi oltre 2,7 miliardi (statista.com);

• 1,62 miliardi di persone, in particolare, usano Facebook tutti i giorni (zephoria.com);

• Instagram, che è nato nel 2010, ha da poco superato la soglia di 1 miliardo di utenti attivi mensilmente (statista.com);

• su Twitter gli utenti attivi sono 330 milioni (statista.com);

• TikTok, nuovo social cinese di enorme successo presso le fasce più giovani, è stato lanciato nel settembre 2016 e ha già più 800 milioni di user (oberlo.com).

Bastano questi dati impressionanti per intuire quale può e dev’essere l’importanza dei social network nel settore farmaceutico. Detta in breve: la stragrande maggioranza delle persone è presente su queste piattaforme, ci passa molto tempo ogni giorno, si informa, si confronta, pone domande e cerca risposte lì. Domande e risposte che sono sempre più relative alla propria salute e al proprio benessere: soprattutto in questo periodo così inedito e complicato. Abbiamo dunque deciso di suddividere questo capitolo in due sezioni, che corrisponderanno ai due paragrafi qui di seguito.

Nel primo vi forniremo alcune statistiche molto eloquenti, che da sole dimostrano quanto sia fondamentale per le company del settore Pharma essere presente sui social, con le giuste strategie e con il giusto “tono di voce”. Nel secondo, invece, vi racconteremo degli esempi di grande successo, per passare dalla teoria alla pratica e avere di fronte agli occhi dei modelli concreti.

3.8 La salute sui social: 6 statistiche che dicono molto

Prima statistica: da un sondaggio di Mediabistro è emerso che più del 40% delle persone è influenzata dai social network nelle scelte relative alla propria salute (pointsgroup.com).

Questo dev’essere il punto di partenza per le company della Pharma Industry, che hanno dunque la grande opportunità (ma anche la grande responsabilità) di mettere in pista delle corrette, trasparenti ed efficaci campagne su queste piattaforme.

Da dove partire? Certamente dall’educazione, attraverso un’informazione puntuale ma anche comprensibile e coinvolgente.

Seconda statistica: se scendiamo ancor più nello specifico, vediamo come le persone tra i 18 e i 24 anni tendono a discutere sui social network di temi relativi alla salute e al benessere il doppio rispetto alle persone nella fascia tra i 45 e i 54 anni (getpushing.com).

Tradotto: i consumatori del futuro hanno una grande familiarità con i social. Lo stesso devono fare le company che non vogliono restare ancorate al passato. Nel mondo del business (e poi della comunicazione) non guardare avanti significa perdere rapidamente terreno e vantaggio competitivo.

Terza statistica: restiamo nell’ambito della fascia di popolazione più giovane, con quest’altro dato: ben il 90% delle persone tra i 18 e i 24 anni dichiara di fidarsi delle informazioni mediche condivise sui social network (searchenginewatch.com).

Attenzione, qui è importante fare delle doverose specificazioni. Non si tratta, infatti, di una fiducia indiscriminata e incondizionata; fake news o articoli fuorvianti e indirizzati unicamente al clickbait possono riscontrare enorme successo e diffusione sul breve termine, certo; ma – fortunatamente – l’autorevolezza riesce ancora ad avere un suo grande peso, soprattutto sul medio- lungo termine, che è l’orizzonte temporale su cui bisogna lavorare quando si punta alla fidelizzazione dei pazienti e dei clienti. Costruire dunque una strategia e un “tono di voce” che uniscano chiarezza, familiarità e autorevolezza dev’essere una delle priorità della gestione dei social network nel settore farmaceutico.

Quarta statistica: l’abbiamo ripetuto spesso, perché è un punto davvero centrale: la gestione dei social network necessita di una strategia e di un tono coerenti e ben costruiti. Se questo è valido per tutte le Industry, lo è a maggior ragione per il Pharma, dove i punti delicati sono moltissimi (…parliamo della salute dei singoli e della comunità, questo non va mai dimenticato). Ecco perché il 31% delle industrie del settore Pharma ed Healtcare ha delle linee guida molto specifiche relative alle scelte di stile, di forma, di storytelling e di contenuti (il dato emerge da una ricerca dell’Institute for Health, che si può consultare https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4103576/ ).

Quinta statistica: ora spostiamoci sul fronte dei medici.

Ebbene, secondo il 60% dei dottori un buon utilizzo dei social media migliora la qualità delle cure fornite ai pazienti.

Non è un dato banale né scontato, che dimostra – ancora una volta – quanto ci sia bisogno di una corretta informazione, ma anche di una fruttuosa “vicinanza” tra case farmaceutiche/farmacie e pazienti,e , per questo aspetto, non c’è “vicinanza digitale” più stretta di quella che si può acquisire con i social.

3.9 Tre esempi di successo

Primo esempio: Pfizer è una delle più grandi aziende farmaceutiche nel mondo. La sua comunicazione sui social si caratterizza, in particolare, per una grande attenzione al canale Twitter, che è poi a sua volta suddiviso in diversi account a seconda delle regioni.

Se vogliamo trovare una formula breve per la strategia messa in pista da Pfizer, questa sarebbe la già citata “Beyond the pill”. Un approccio che crea un legame più intimo e globale tra il brand e le persone. A riguardo, si veda la recentissima campagna relativa alla menopausa https://menopauseunmuted.com/ ), basata su un podcast suddiviso in diversi episodi, costruito con una grandissima attenzione allo storytelling più contemporaneo.

Secondo esempio: con questo secondo esempio, ci spostiamo su Facebook, raccontandovi una campagna di Sanofi Aventis. Qui si unisce la forza del content marketing con l’enorme efficacia del video, senza ombra di dubbio il media più efficace sui social network. Non a caso, i video generano un tasso di condivisione che è maggiore di ben il 1200% dei post che combinano immagini e testo (learn. g2.com).

L’occasione è stata quella della T1D Challenge, volta a informare i pazienti sul Diabete di tipo 1 e sulle possibilità di condurre una vita piena, performante e felice nonostante questa patologia. Per farlo, Sanofi Aventis ha seguito nel 2013 e nel 2014 un team di ragazzi affetti da diabete di tipo 1 che effettuavano scalate sul Kilimangiaro e sul Machu Pichu. La campagna è stata un successo, tanto da essere riproposta nel 2015, con un team di scalatori allargato. Anche in questo caso, insomma, l’approccio è quello “Beyond the pill”, supportato dal boost del video.

Terzo esempio: chiudiamo con un esempio che riguarda Instagram e l’influencer marketing (che su questo social offre spesso i risultati migliori). Il caso riguarda la collaborazione tra Duchesnay, una Pharma company specializzata in salute femminile e l’influencer, attrice e cantante Jana Kramer. L’obiettivo era quello di sensibilizzare il pubblico sulle nausee mattutine tipiche della gravidanza e sul farmaco Bonjesta® che la casa farmaceutica ha messo sul mercato proprio per contrastare questa problematica.

Un perfetto esempio di come si possa partire dall’educazione e dalla consapevolezza riguardo una problematica diffusa e comune, per creare vicinanza con il proprio pubblico effettivo ma, soprattutto, con quello potenziale, conquistando nuovi follower, per poi puntare a fidelizzarli.

I social network nel settore farmaceutico sono fondamentali, sono un formidabile strumento di dialogo con i propri clienti, una grande opportunità per conquistarne di nuovi, ma anche uno dei canali principali per rafforzare la propria reputazione e il proprio posizionamento.

SWS MARKETING FARMACIE E PARAFARMACIE

La digitalizzazione si dimostra una strada decisiva per chi opera nel settore farmaceutico. Abbiamo visto le opportunità che il digitale può offrire al settore e quanto sia necessario continuare ad investire su di esso. Nel contesto i social media sono considerati fra i principali strumenti per la diffusione di contenuti digitali, nonché il miglior modo per conoscere le persone. Diventa, quindi, cruciale per l’attività, l’analisi dei dati, l’adozione di un approccio data-driven attraverso l’implementazione degli efficienti sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

La trasformazione del settore farmaceutico in Pharma 4.0 è in atto sulla base di un senso del dovere, sia etico che pragmatico, che intende agire con attenzione per la salute e il benessere, salvaguardando i consumatori dai rischi, anche economici, che possono scaturire da atti di negligenza nei loro confronti.

Non più solo fornitori di farmaci, ma chi opera nel settore diventa parte integrante di un più ampio processo di innovazione che si concretizza in forme di collaborazione tra l’innovazione, che arriva dai farmaci, e gli strumenti resi disponibili dalla trasformazione digitale come device wearable per i pazienti, soluzioni digitali a supporto e integrazione della diagnostica.

Attraverso le strategie rese note nei capitoli precedenti, l’obiettivo è incrementare le sinergie tra il mondo farmaceutico e il mondo digitale, sfruttando l’enorme bagaglio di conoscenza insito nei Big Data. Non bisogna fermarsi qui, poiché le opportunità offerte dalla Digital Transformation al settore farmaceutico sono molte, sono ramificate e si moltiplicheranno in futuro. Coglierle fin da subito è decisivo. Non c’è tempo da perdere, specialmente in questo momento così delicato.